РАМУ 25 лет: от первых шагов до формирования индустрии

Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) отмечает 25-летие. За четверть века ассоциация прошла путь от объединения участников формирующегося рынка до профессионального сообщества, которое сегодня работает над стандартами, рейтингами, исследованиями и развитием ключевых сегментов маркетинговых услуг. 

РАМУ объединяет 53 столичных и региональных агентств, работающих в сфере событийного, торгового, потребительского, спортивного и развлекательного маркетинга. К юбилею ассоциация продолжает развивать отраслевую инфраструктуру и формировать контур рынка, определяя его стандарты и направления дальнейшего роста.

От формирования рынка — к отраслевой инфраструктуре

РАМУ была основана в 2001 году, когда маркетинговые услуги только начинали выделяться в самостоятельную индустрию. Инициатором и создателем ассоциации стал Сергей Моисеев, президент Market Group, который возглавлял РАМУ в 2000–2003 и 2006–2008 годах. Ему же принадлежит идея учреждения конкурса лучших BTL-проектов «Серебряный Меркурий», задуманного и запущенного в 2001 году.

Сегодня, спустя 25 лет, сам рынок существенно изменился. Как отмечает Сергей Моисеев, в момент создания РАМУ sales promotion (стимулирование продаж) существовал в стороне от крупных рекламных компаний, тогда как сегодня маркетинговые услуги стали частью более широкого понятия коммуникаций. При этом он признается, что ему сложно провести четкую границу между РАМУ и АКАР — и именно поэтому считает союз двух ассоциаций важным результатом развития отрасли.

«Говоря о будущем ассоциации, я желаю ей бережно относиться к прошлому и думать о будущем. Дать возможность лидировать молодым. Возможно, они смогут уловить новые тренды и будут создавать будущее, а не прошлое. Как 25 лет назад, когда первые агентства-основатели создавали будущую индустрию, они смотрели на несколько шагов вперед», — рассказал Сергей Моисеев.  

Следующим этапом стало развитие профессиональной дискуссии и обмена практиками. В 2004–2006 годах РАМУ возглавляла Ирина Васенина, основатель Progression Group, а в 2005 году ассоциация провела первую конференцию «Маркетинговые услуги». Ирина Васенина выступила организатором первого мероприятия и открыла конференцию в качестве президента РАМУ. Идея создания профессионального конкурса и конференции принадлежала Сергею Моисееву, а сама конференция стала площадкой для консолидации лучших практик того времени.

Оценивая изменения за прошедшие два десятилетия, Ирина Васенина отмечает, что индустрия значительно повзрослела и впитала лучшие практики стратегического маркетинга и новые экосистемы коммуникации с потребителем. При этом вместе с изменением рынка изменилась и роль РАМУ.

«Да, мы потеряли флёр глобализма, возможность приглашать ведущих международных экспертов и обмениваться опытом — именно в этом была магия первых конференций. Но сегодня у РАМУ новая роль: консолидировать индустрию, помогать ей в вопросах развития инструментария и обеления налоговых практик, чтобы рынок был эффективнее для каждого брифа, каждой задачи и каждого клиента», — отметила Ирина Васенина.  

В 2009–2015 годах ассоциация перешла к более системной работе с профессиональным развитием отрасли. В этот период Михаил Симонов, президент Silver Mercury, возглавлявший РАМУ, предложил образовательную программу по маркетингу для российских вузов, включая систему инвестиций в студентов со стороны рекламных агентств, а также подготовил программу реформирования рынка маркетинговых услуг и предложил классификатор деятельности рекламных агентств. Еще одним важным результатом периода стала реализация идеи формирования единой исполнительной дирекции АКАР–РАМУ, на базе которой впоследствии был сформирован центр управления российской рекламой.

В 2016–2017 годах РАМУ расширила профессиональную повестку за счет нового индустриального направления — трейд-маркетинга. При президенте Александре Попове, ex-управляющем партнере Action, была создана межассоциационная рабочая группа крупнейших агентств этого сегмента, заключены партнерские соглашения с Ассоциацией Торгового Маркетинга, Ассоциацией мерчандайзинговых агентств и POPAI. Впервые были классифицированы услуги трейд-маркетинга и рассчитан объем этого рынка.

Расширение экспертизы и профессиональной структуры

В 2018–2019 годах РАМУ продолжила работу над профессионализацией рынка и расширением собственной структуры. Одним из направлений стало формирование согласованной позиции агентской индустрии по вопросам демпинга и возможных нарушений трудового и налогового законодательства со стороны недобросовестных участников маркетингового рынка. В поддержку этой линии была привлечена аудиторская компания KPMG.

Параллельно ассоциация наращивала экспертизу в фестивально-конкурсной деятельности, в том числе в рейтингах АКАР: рейтинге эффективности, рейтинге креативности и рейтинге digital-агентств (non media). Под руководством Татьяны Щербаковой, вице-президента РАМУ, президента Ark Group, было также налажено взаимодействие с образовательными учреждениями, включая РУДН и МГИМО, развивалось сотрудничество с индустриальным фестивалем MAA Globes и партнерскими ассоциациями — АКАР и IAB Russia.

Структура РАМУ в этот период расширилась: были созданы пять новых комитетов — по Digital Marketing, Sports Marketing, Event&MICE Marketing, Trade&Consumer Promotion Marketing и социальной ответственности бизнеса и социальным коммуникациям. Кроме того, были сформированы секция рекламодателей и секция HR.

Оценивая этот этап, Татьяна Щербакова связывает развитие РАМУ прежде всего со способностью объединять конкурирующих участников рынка вокруг общих индустриальных целей. По ее словам, такую консолидацию удалось выстроить благодаря принципам уважения, доверия и прозрачности.

«Для популяризации рынка маркетинговых услуг и укрепления позиций ассоциации в бизнес-сообществе необходим объективный и комплексный подход. РАМУ движение в этом направлении уже много лет базирует на взаимодействии участников рынка на принципах уважения, доверия и прозрачности, что дало возможность объединить конкурирующие между собой агентства ради общих индустриальных целей.

РАМУ стоит во главе зрелой индустрии, что поднимает не только самооценку игроков рынка, но и открывает новые возможности для лоббирования интересов рынка как при взаимодействии с государственными структурами, так и с потенциальными заказчиками», — рассказала Татьяна Щербакова. 

При этом, отмечает эксперт, роль ассоциации не может оставаться неизменной: рынок развивается вместе с технологиями, способами потребления информации и изменением поведения потребителей. Поэтому РАМУ необходимо продолжать обновлять инструменты и стандарты.

Прозрачность как основа новой идентичности

В 2020–2021 годах РАМУ сосредоточилась на переосмыслении собственного позиционирования. Под руководством Ларисы Фортуны, вице-президента РАМУ, президента BeeTL, был разработан проект «Новое позиционирование РАМУ», сформированы миссия и философия ассоциации, а созданный тогда фирменный стиль остается неизменным до сих пор.

В этот период были сформулированы основные принципы РАМУ: прозрачность как основа профессионального развития, высокие стандарты качества и эффективности, честное сотрудничество и конкуренция, безопасность бизнеса и хорошая репутация. В рамках работы при Общественной палате при ТПП была сформирована рабочая группа по созданию отдельного класса ОКВЭД для коммуникационных услуг. Также был разработан и впервые запущен фестиваль маркетинговых услуг «Перспектум».

Сегодня Лариса Фортуна отмечает, что заложенные в тот период принципы, по ее оценке, были не только сохранены, но и получили новое содержание. Важным для нее показателем преемственности стало и развитие «Перспектума».

«Прозрачность процессов — фундамент, без которого невозможно развитие профессиональной ассоциации. И я вижу, что с того момента, как я передала пост президента РАМУ, команда не просто сохранила заложенные в начале принципы, но и приумножила их, наполнив новым содержанием. Наша индустрия помогает развивать бизнес клиентов, мы постоянно находимся в поиске актуальных и нестандартных решений. И именно такой подход РАМУ сегодня применяет к собственным продуктам. Посмотрите на обновленный «Перспектум» — сильная айдентика, обновленный концепт, актуальные номинации, охватывающие весь спектр маркетинговых услуг. И огромный потенциал для дальнейшего роста», — рассказала Лариса Фортуна. 

Эксперт также выразила уверенность в том, что на следующие 25 лет РАМУ останется гарантом качества, профессионализма и прозрачности, и будет объединять сильнейших игроков рынка: «Как и полагается лидеру, который не просто следует за изменениями, а задает вектор развития индустрии», — заключила она. 

Рейтинги, регионы и новая отраслевая инфраструктура 

В 2022–2024 годах одним из ключевых направлений работы РАМУ стало развитие инструментов оценки рынка. В 2022 году впервые был запущен Национальный рейтинг ивент-услуг (NESR), ставший инструментом оценки и ранжирования ивент-компаний на основе реализованных проектов, профессиональных компетенций, показателей устойчивости бизнеса и репутации. В 2024 году началась разработка Национального рейтинга трейд-маркетинговых услуг, первый выпуск которого состоялся в 2025 году.

Параллельно РАМУ впервые провела исследование рынка торгового маркетинга, опрос рекламодателей и мониторинг операционного персонала совместно с сервисом hh.ru.

Значительная работа была проведена и с региональным рынком. Ассоциация сформировала справочник региональных агентств, насчитывающий более 700 компаний, а совместно с Ассоциацией РА BTL разработала дорожную карту взаимодействия федеральных и региональных агентств. Впервые была запущена карта рекомендованных агентств Центральной Азии и создан Институт Амбассадоров РАМУ. В этот же период ассоциация вошла в топ-5 рейтинга влияния отраслевых ассоциаций по мнению КРОС и РАСО.

Елена Леонова, вице-президент РАМУ, CEO Progression Group, возглавлявшая РАМУ в 2022–2024 годах, подчеркивает, что рейтинги никогда не рассматривались как самоцель. Их задача, по ее словам, состояла в том, чтобы сделать рынок более структурированным, повысить качество выбора для клиентов и стимулировать агентства развивать экспертизу.

«Любой рейтинг вызывает споры, особенно если он претендует на объективность. Но именно это и было нашей целью — создать не очередной красивый список, а инструмент, который позволит рынку опираться на понятные критерии, а не на громкость имени или силу личных связей. Для клиентов это был способ снизить риски при выборе партнера. Для агентств — возможность доказать свою экспертизу не словами, а результатами. И если в начале многие относились к рейтингам настороженно, то сегодня сам факт, что они продолжают жить и развиваться, говорит о том, что рынок признал их ценность», — отметила Елена Леонова. 

В дальнейшем, как считает эксперт, РАМУ важно продолжать развивать рейтинги и новые проекты, даже если они становятся поводом для профессиональных дискуссий, а также открывать новые региональные команды и вовлекать их в федеральную повестку.

От структуры рынка — к стратегии развития 

В 2025–2026 годах РАМУ сосредоточилась на формировании целостного контура индустрии маркетинговых услуг. На отраслевом уровне были сформулированы и закреплены четыре комплексных сегмента: торговый маркетинг (Trade Marketing), стимулирование потребительского спроса (Consumer Promotion), событийный маркетинг (Events), включающий спортивный и развлекательный маркетинг (Sport & Entertainment Marketing).

Одновременно была разработана и верифицирована методология оценки объема рынка маркетинговых услуг. Она включает изучение открытых рыночных данных, опросы экспертов, анализ финансовых показателей и прогнозов компаний-лидеров. Методология должна позволить отслеживать динамику рынка, выявлять зоны роста и корректно сравнивать сегменты между собой.

РАМУ также разрабатывает Стратегию развития индустрии маркетинговых услуг до 2030 года. Документ должен определить цели, приоритеты и механизмы роста рынка, а также его интеграцию с государственной экономической политикой и национальными проектами. Еще одним направлением стал перезапуск главного фестиваля маркетинговых услуг «Перспектум», который уже сформировал высокую вовлеченность профессионального сообщества.

Наталья Осипова, президент РАМУ, управляющий партнер АДВ Экспириенс, оценивает влияние ассоциации через изменения, произошедшие с самой структурой рынка. По ее словам, одним из главных результатов последних лет стало формирование его контура: появились понятные границы, классификация и четыре ключевых сегмента.

«Я считаю, что сегодня влияние РАМУ действительно значительно, потому что за последние годы нам удалось сделать главное — сформировать контур индустрии маркетинговых услуг. Долгое время рынок существовал под общим названием "BTL", без единых границ, классификации и стандартов. Ассоциация изменила эту ситуацию. Сегодня РАМУ дает рынку понятные правила игры: формирует стандарты, повышает прозрачность и создает инструменты, которые помогают агентствам, клиентам и партнерам говорить на одном профессиональном языке.

Но впереди еще много работы. Следующий этап — превратить сформированный контур индустрии в устойчивую, зрелую и полноценную часть рекламного рынка. Для этого важно завершить создание отраслевых рейтингов по ключевым сегментам и сделать так, чтобы разработанные стандарты не оставались формальными документами, а стали практическими инструментами в работе агентств и клиентов», — рассказала Наталья Осипова. 

Отдельной задачей президент РАМУ считает формирование собственного образа индустрии. По ее мнению, рынок маркетинговых услуг пока недостаточно рассказывает о собственном вкладе в бизнес-результаты компаний и экономику:

«Важный вызов — научиться рассказывать о себе. Сегодня маркетинговые услуги во многом остаются “сапожником без сапог”: мы создаем сильные бренды для других, но недостаточно развиваем бренд индустрии. Поэтому одна из ключевых задач на будущее — сформировать узнаваемый и привлекательный образ отрасли, который отражает ее реальный вклад в бизнес-результаты компаний и в экономику в целом».

Будущее РАМУ: следующий этап

Для Натальи Осиповой одним из главных условий следующего этапа истории РАМУ остается именно объединение — внутри индустрии, с клиентами и государством. По ее словам, совместные проекты, открытый диалог и интеграция экспертизы способны усилить голос рынка и повысить ценность маркетинговых услуг для бизнеса и потребителя.

«Я желаю индустрии маркетинговых услуг вернуть свою привлекательность. Когда-то работа в рекламном агентстве была выбором амбициозных людей: здесь создавались смелые идеи, рождались новые подходы и строились яркие карьеры. Сегодня наша задача — вернуть этот уровень притяжения. И в этом направлении мы уже активно работаем», — заключила президент РАМУ.

Так 25-летие РАМУ становится не только поводом подвести итоги, но и точкой перехода к следующему этапу. От создания профессионального сообщества и первых отраслевых проектов ассоциация пришла к формированию стандартов, рейтингов, исследований и единого контура индустрии. Следующая задача — сделать этот контур устойчивой, зрелой и полноценной частью рекламного рынка, сохраняя при этом ключевой принцип, который сегодня определяет философию РАМУ: прозрачный маркетинг — высокие стандарты.