Опрос рекламодателей: отношение Заказчиков маркетинговых услуг к выбору Агентств для разработки и реализации проектов
Тенденции выбора агентств и оценка маркетинговых услуг в 2024 году: результаты исследования Marketing Services
Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ поделился результатами исследования Marketing Services 2024. Эксперты изучили отношение рекламодателей к процессу выбора агентств для маркетинговых проектов и оценку качества предоставляемых услуг.
В исследовании приняли участие 62 представителя стороны рекламодателей. В основном (66%) это бренд-, маркетинг- и медиаменеджеры. Основная отрасль, в которой заняты респонденты, — FMCG (60%).
«Исследование показало, что, несмотря на значительные инвестиции и заказчиков, и агентств в тендеры, практика закупочных процедур не удовлетворяет основную потребность клиентов полностью», подводит итог Инна Архипова, председатель комитета по индустриальным стандартам, этике и социальной ответственности РАМУ, Президент ГК TVIN. Она отмечает: «Меньше 30% довольны качеством полученных предложений и услуг». По словам эксперта, проактивные клиенты уже пробуют новые инструменты мотивации маркетинговых агентств, в первую очередь — платные тендеры и оптимизацию процесса закупки.
Виды заказываемых маркетинговых услуг и бюджет
Большинство рекламодателей (87%) частично или полностью удовлетворены качеством услуг подрядчиков. 73% опрошенных привлекали агентства для создания креативных концепций тактических рекламных кампаний. Второй по популярности услугой является POSM и In-Store visual communication — её заказывали 60% респондентов.
От 50 до 500 млн рублей — столько в 2023 году потратили на маркетинговые услуги 37% участников исследования. При формировании бюджетов и оценке ценовых предложений большая часть опрошенных (81%) ориентируется на собственный опыт.
Тендеры и процесс выбора подрядчиков
90% рекламодателей заявили, что их маркетинговые задачи требуют уникальных креативных решений от агентств. При этом только 29% респондентов полностью довольны качеством услуг. 58% опрошенных остались частично удовлетворены уровнем выполненных работ.
45% участников исследования распределяли объем проектов между агентствами на год. Разовый тендер проводили 42% опрошенных. Наиболее важным критерием выбора подрядчика для рекламодателей стала креативная идея, стоимость услуг заняла второе место.
59% рекламодателей организовывали бесплатные тендеры с творческим конкурсом. Треть респондентов (31%) устраивала как платные, так и бесплатные торги. 10% опрошенных проводили исключительно оплачиваемые конкурсы. Практически четверть рекламодателей (24%) в среднем заплатили от 200 до 400 тыс. рублей за участие одного агентства в тендере.
Большая часть рекламодателей (67%) не раскрывает информацию о предполагаемых участниках тендера другим агентствам из-за закупочной политики компании.
Выбирая победителя тендера, рекламодатели сравнивают предложения агентств
по сумме сметы (85%), ориентируются на затраты на менеджмент и креатив (59%), учитывают позиции, связанные с расходами на сторонних лиц (25%), и обращают внимание на процент кредита (18%).
Сроки и условия работы с подрядчиками
57% участников исследования считают, что оптимальный срок для разработки предложения — две недели. Треть (31%) дает на выполнение задачи 3 недели.
Не сталкивались с неисполнением обязательств со стороны агентств 57% рекламодателей. 33% опрошенных встречались с частичными нарушениями. О полном отказе подрядчика от исполнения обязательств или разрыве договора сообщили 10% участников исследования. Несоблюдения договоренностей были связаны с переоценкой своих сил, отсутствием мотивации, слабым креативом, низким уровнем профессионализма.
Ожидания и качество тендерных предложений
39% респондентов ожидают, что агентства будут лучше стараться в рамках платного тендера, и качество предложений будет выше. Однако большинство рекламодателей (61%) уверены, что компенсация затрат на участие не повлияет на уровень работ.
Почти половина опрошенных (48%) заявляют, что сама процедура тендера не влияет на качество предложений. Оно будет выше при участии нескольких агентств, по мнению 37% респондентов.
55% рекламодателей считают, что стоимость влияет на качество услуг агентства. 36% опрошенных не видят такой зависимости.