Экспертный клуб НРФ: влияние законодательного регулирования на развитие рекламной отрасли

Как рекламному рынку эффективно выстраивать диалог с государством по вопросам нормативного регулирования? Что может помочь в достижении прозрачности и оперативной адаптации правовых актов к потребностям? Нуждается ли закон “О рекламе” в масштабной актуализации в соответствии с изменившейся экономической обстановкой? На эти вопросы ответили представители рекламного рынка и профессионального сообщества в рамках дискуссии Экспертного клуба НРФ, которая состоялась 8 декабря под эгидой АКАР и АРИР.

В обсуждении задач и перспектив законодательного регулирования рынка рекламы приняли участие: Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, модератор; Сергей Пискарев, президент АКАР; Борис Омельницкий, президент АРИР; Николай Сапронов, руководитель Sapronov Consulting; Наталья Назарова, руководитель АНО «Институт развития предпринимательства и экономики».

Существует большая зависимость между рекламой и экономикой. При этом последняя сегодня функционирует в условиях санкционных ограничений, к которым сейчас адаптируется государственная политика. Поэтому в текущей ситуации необходимо обеспечить конкурентоспособность импортозамещающих товаров не только для крупного, но и для среднего и малого бизнеса. 

По оценкам АКАР, объемы рекламного рынка за девять месяцев 2022 года сократились на 6% в годовом исчислении до 380-385 млрд рублей. В этом же периоде региональный сегмент упал на 5%. Однако, на шестом Национальном рекламном форуме специалисты индустрии заявили, что самые пессимистичные прогнозы не сбылись. Высокая адаптируемость рынка к кризисам способствовала тому, что обвала не произошло.

Изменения в медиакоммуникационном ландшафте в этом году сопровождаются и законодательными инициативами, которые затрагивают всех участников рекламного процесса. Открытый конструктивный диалог бизнеса и государства всегда был приоритетом для участников рынка. Именно поэтому эксперты в рамках дискуссии проанализировали основные направления совершенствования  нормативной базы для повышения качества работы отрасли и роста информационных возможностей для рекламодателей. 

Чтобы новые российские бренды могли более эффективно заявить о себе представляется целесообразным внести некоторые коррективы в существующие законодательные нормы. Снятие некоторых ограничений позволит отрасли лучше функционировать в условиях импортозамещения, считает президент АКАР Сергей Пискарев.  

Анализ общественных дискуссий вокруг последних законотворческих инициатив в сфере рекламы создает необходимость в корне пересмотреть понятийный аппарат, отмечает Николай Сапронов, руководитель Sapronov Consulting. «Актуализация ФЗ “О рекламе” должна происходить в диалоге всех заинтересованных сторон, включая исполнительные органы власти», – считает Николай Сапронов. Эксперт анонсировал исследование, направленное на анализ общественно-экспертных дискуссий вокруг поправок в Федеральный закон «О рекламе». Результаты этого анализа будут доступны профессиональному сообществу и всем заинтересованным лицам. 

По мнению Николая Сапронова, определение «рекламы» в законе носит чрезвычайно расширенный характер. Такое положение дел создает риски маркировки в Интернете других форм коммуникаций, например, пресс-релизов, в качестве рекламы. О такой возможности, в частности, говорит в своих письмах Роскомнадзор. Вовлечение ассоциаций (Российской ассоциации по связям с общественностью - РАСО и Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью - АКОС), представляющих смежную с рекламой индустрию связей с общественностью, а также представителей корпоративного сектора бизнеса дает шансы качественно проработать понятийный аппарат в законе «О рекламе»: исключить восприятие PR-материалов как рекламоносителей, тем самым, повысив качество проработки нормативных решений и правоприменительной практики с участием Роскомнадзора и ФАС России. Следуя принципам «регуляторной гильотины», законодательные инициативы должны двигаться к увеличению норм прямого действия, а не создавать пространство для интерпретаций. 

Внедрение новаций в рекламное законодательство продиктовано мотивами защиты национальных интересов государства. Именно поэтому интерактивные коммуникации были взяты под отдельный контроль. Нормативный акт о маркировке интернет-рекламы и создание единого измерителя должны дать практическое представление о целях и путях перемещения рекламных бюджетов в цифровой среде. Однако, поспешное принятие решений приводит к не самым продуктивным результатам: сейчас происходит активная работа индустрии с Роскомнадзором для выработки той нормативной базы, которая не будет препятствовать развитию интернет-рекламы. «Это движение выглядит как желание интернет-индустрии сохранить себя для бизнеса. Сейчас наша главная задача  –  строить диалог с регуляторами, чтобы предлагать конструктивные пути снижения рисков, избегать внедрения технологически несостоятельных стратегий извне», – отметил Борис Омельницкий, президент АРИР. 

Со времени вступления в силу ФЗ «О рекламе» значительно изменилось общество, технологии, а вместе с ним и способы потребления контента. Любые ограничения, связанные с какими-то специальными категориями товаров и услуг можно преодолеть через персонализацию рекламного сообщения. По словам президента АРИР, это все не зафиксировано в текущей версии закона, а значит для бизнеса нет тех возможностей, которые позволят, с одной стороны, сохранять безопасность пользователей, а с другой, обеспечивать рекламодателю эффективный контакт.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) была сфокусирована на разработке технических стандартов на протяжении 10 лет и развивала современные форматы в России, наращивая ценность инструментария для бизнеса. Последние пару лет сфера приоритетов АРИР расширилась: совместная общественно-просветительская деятельность ассоциации и органов власти в рамках открытого диалога, привела к тому, что тревога рекламодателей в период пилотной эксплуатации и запуска маркировки исчезла. Сейчас все учатся работать с интерфейсами ОРД и смотрят статистику в кабинетах ЕРИР. Все участники процесса имеют свой план действий. Однако процесс настраивания рынка к новой системе еще продолжается. 

Для любого регулирования должна быть сформулирована четкая аргументация. Популистские предложения несут за собой ряд негативных последствий: разрушение и обвал целых сегментов рынка и направлений экономики, сокращение рабочих мест, закрытие предприятий. Чтобы не сталкиваться с этим, нужна большая проработка и прогнозирование результатов регуляторного воздействия. 

Что нужно менять в правилах рекламы отдельных товарных категорий?  

Отсутствие чёткого разграничения понятий «реклама» и «информирование» противоречит ключевому принципу законотворчества – однозначности толкования норм закона, подчеркивает руководитель АНО «Института развития предпринимательства и экономики» Наталья Назарова. 

По мнению эксперта, бизнес также может повлиять на диалог между государством и рекламным рынком за счет проактивной позиции для поиска оптимальных решений. 

Фармацевтический рынок является критически важным в развитии импортозамещения. Пересмотр рекламных ограничений — это необходимый шаг для развития конкурентоспособности национальных лекарственных производств. В условиях снижающихся доходов населения, либерализация регулирования имеет высокую социальную значимость. Также Наталья Назарова подчеркнула, что есть противоречие между правилами рекламы рецептурных лекарственных средств и недавно одобренным решением, связанным с дистанционной продажей лекарств. Если эксперимент с электронной продажей лекарств покажет положительные результаты, то здесь следует пересмотреть и законодательные правила в отношении рекламы, уверена Наталья. 

По мнению Сергея Пискарева, не хватает конструктивного диалога между рынком и государством. Зачастую предлагаемые законодательные новации базируются либо на мифологии, либо на бытовом сознании. Профессиональный опыт и знания, которые есть у рекламных специалистов, могли бы лучше использоваться представителями государства для решения конкретных проблем регулирования рынка. 

Николай Сапронов, руководитель Sapronov Consulting, предлагает органам власти рассмотреть возможность о предоставлении преференций в отношение спонсорской рекламы. Затраты пивоваренных компаний на спонсорство активно развивали спортивную индустрию. Сейчас, в условиях изоляции, российский спорт испытывает финансовые потери и сокращения. Стимулирование спонсорской рекламы через инструменты государственной политики могло бы улучшить ситуацию в наиболее пострадавших отраслях. В таком случае, например, поддержку спорту могла бы оказывать и спонсорская реклама безрецептурных лекарственных препаратов, БАДов и фармпроизводителей. 

Реклама алкогольной продукции, в целом, является дискуссионным аспектом среди профессионального сообщества. Снижение поставок иностранных вин на рынок открывает «окно возможностей» для отечественных виноделов. Сейчас у производителей алкоголя есть онлайн-полки для реализации коммерческой деятельности, но нет прямого пути к покупателям. Наталья Назарова считает, что одобренный законопроект в первом чтении о размещении рекламных конструкций отечественного вина вдоль автодорог, в регионах, где производится алкогольная продукция защищенных наименований, будет способствовать росту узнаваемости российских производителей и стимулировать развитие аграрного туризма. 

Необходимость разграничения правовой неопределенности между терминами «реклама» и «информирование» вызывает трудности при продвижении, в том числе, табачной и никотинсодержащие продукции. Разрешение данной коллизии поможет обеспечить достоверное информирование совершеннолетних курильщиков, число которых остается неизменным последние пять лет, об альтернативах сигаретам, которые могут способствовать снижению вредного воздействия на организм или даже отказу от вредной привычки – электронным системам доставки никотина или электронным системам нагревания табака. 

Эти примеры наглядно подтверждают необходимость конструктивного диалога с органами власти о значительном обновлении рекламного законодательства. Общая работа для корректировки ряда стратегических документов, в том числе и ФЗ «О рекламе», поможет решить накопившиеся противоречия и принесет огромную пользу экономике страны.