Best Cases Conference – это площадка, которая объединяет агентства и бренды, чтобы совместно рассказать о различных подходах и инструментах для достижения бизнес-задач. В новом выпуске digital-версии представлен авторский обзор кейса Dirol Party Runner от Saatchi & Saatchi Russia и Digitas совместно с «ВКонтакте». Пётр Середкин (Executive Producer, VK), Диана Мамулян (Brand Manager, Dirol) и Владимир Маклаков (Digital Experience Director, Digitas) присоединились к составу экспертов Best Cases Conference и обсудили возможности популярной социальной сети для рекламодателя.

Dirol Party Runner — игра на платформе VK Mini Apps. Пользователям предлагалось построить идеальное пространство для вечеринки, а заработанные в приложении баллы обменивались на уникальные стикеры от Dirol и «ВКонтакте».
Почему приложение?

Диана Мамулян: С брендом Dirol перед данной активацией мы ставили несколько целей: 

• построение лояльности аудитории поколения Z;
  
• продвижение нового визуального стиля бренда после редизайна; 
  
• увеличение продаж.
  

О механике Dirol Party Runner рассказал Владимир Маклаков. Пользователь «Вконтакте» подключался к мини-приложению и создавал свои вечеринки. Для повышения атмосферы party-place вовлекались герои, которые были известны аудитории из рекламного ролика. Не обошлось без интеграции дополнительных персонажей. Они отражают дух современной молодежной культуры, компьютерных игр (прим. команда вдохновлялась скинами Fortnite, а также героями серии Beyond Good & Evil), клипов. 

ROI в кейсе

Пётр Середкин: На старте более 2 млн пользователей отправили чат-боту приветственное сообщение и получили ссылку на игру. Помимо развлечения мы стремились вовлечь пользователей валидировать покупки. Если сложить количество успешно отсканированных чеков с Dirol и введенных кодов с пачек в игре, то мы получим более 2,6% конверсии. Это очень хороший результат, учитывая средний бенчмарк по подобным кампаниям около 1% для социальной сети «Вконтакте». 

Создание дополнительной ценности для потребителя

На заработанные за тусовку патикоины (прим. виртуальная валюта игры) пользователей ожидало вознаграждение в виде digital-сертификатов и мерч-продукции. 

Диана Мамулян: Мы хотели сделать что-то необычное, потому что в любой активации бренда мы стараемся принести какую-то дополнительную ценность потребителям. В этот раз возникла идея сделать интересный мерч – крутую коллекцию с известным дизайнером на основе наших героев (серия лимитированной одежды от SORRY, I’M NOT). Данная коллаборация пользовалась большим спросом у игроков в приложении. Более 2 тысяч человек совершили покупку мерча за патикоины, которые были накоплены в игре.

Про риски запуска

Владимир Маклаков: Самый большой риск – недооценить подобный проект, отнестись к нему легкомысленно. Для меня, Mini «Вконтакте» такой же цифровой продукт, как сайт или приложение, и он требует правильного прототипирования, хорошего UX-дизайна, полноценного тестирования. Второй, не менее важный аспект - сбалансированная внутриигровая экономика. Хорошая модель позволяет надолго поддерживать интерес пользователя и создавать ощущение постоянного прогресса.

Как повторить успех Dirol?

Пётр Середкин: Наша рекомендация – изучить свою аудиторию, её нужды. Понять, как ваш сервис или продукт может помочь пользователям удовлетворить запросы и на основе этого создать приложение. «Вконтакте» помогает брендам провести правильную коммуникацию.

Какие дополнительные механики вовлечения были использованы? Что сейчас происходит с приложением? На что стоит обращать внимание при запуске приложения? 

Ответы на эти и другие вопросы можно узнать из официального ролика на сайте http://bestcases.moscow/