Как бренды реализуют социально-ориентированные кампании с долгосрочным эффектом? Best Cases Conference провел онлайн-дискуссию совместно с агентством Instinct, чтобы обсудить опыт IKEA в период самоизоляции. Марина Вершинина (Client Service Director) и Евгений Головань (Associate Creative Director) рассказали о том, как философия бренда помогает быть актуальным в информационном поле вне зависимости от настроения времени. 

По мнению спикеров, краеугольным камнем причины успеха IKEA является то, что бренд всегда смотрит на потребителя. «Коммуникация никогда не будет релевантна, если мы не будем понимать где мы, в какой стране находимся, какая в ней экономическая ситуация и какие потребности и барьеры у нашей целевой аудитории» - говорит Марина Вершинина.

О новых коммуникационных решениях бренда IKEA

IKEA всегда верила, что дом – это самое важное место для любого человека на земле, но в тот момент, когда (во время самоизоляции) мы все оказались дома надолго, это стало приоритетом; больше чем когда бы то ни было. Казалось бы, это идеальная ситуация для бренда, чтобы сказать: «Оглянись, давай начнем домом заниматься», но IKEA приняла решение «не драйвить» коммерческие предложения. Традиционный product promotion для IKEA ушёл. 4 фокуса коммуникации бренда IKEA, которые она приняла как основные в период самоизоляции: забота, поддержка, активация, вовлечение. На основе этих пунктов мы разрабатывали разные креативные решения. 

IKEA: про героев нашего времени

Евгений Головань: Наша первая история была помощь врачам. Все начали понимать тогда (прим. в период самоизоляции) и продолжают это делать сейчас, что медицинские работники – это герои нашего времени. Врачи должны были проводить много времени в больнице, у многих не было возможности вернуться домой и отдохнуть в человеческих условиях. Мы собрали синие сумки IKEA с товарами, которые помогали медикам чувствовать себя комфортно там, где они окажутся. Данный проект никак не продвигался в информационной среде.


Марина Вершинина: IKEA как шведский бренд придерживается философии humbleness – когда надо помочь, совсем необязательно раздувать из этого пиар, нужно просто пойти и сделать что-то ощутимое, реальное, важное. 

IKEA: почему дома лучше

Евгений Головань: Следующий наш проект «Будет лучше дома». У IKEA есть сервис «Квартиротека» - это огромная база бесплатных дизайн-проектов для типового жилья. Мы  заметили, что сейчас у людей появилось время задуматься о квартирах и появилось понимание, что нужно что-то менять: делать зонирование, организовывать для детей учебные зоны и т.д. Таким образом, мы поняли, что это хорошее время ещё раз напомнить о «Квартиротеке». Мы «достали»  уже существующий ролик и несколько изменили его под ситуацию.

   

IKEA: играть можно без подключения к интернету по всему миру

Евгений Головань: Многие родители «взвыли» от того, что все уроки сделаны, все игры с детьми сыграны и непонятно чем ещё заняться. Поэтому мы вспомнили детское развлечение – создание домиков из подручных материалов. Для этого разработали серию инструкций в стиле IKEA, которые рассказывали, как создать детские домики из наших товаров. К примеру, как создать палатку из одеяла, вешалки, коробок, прищепок. Мы придумали 5 таких домиков, создали детальные инструкции и разместили их в социальных сетях. Этот проект оказался очень успешным. Он попал в сердце всем родителям и понравился детям, потому что за гаджетами забыли о существовании таких простых развлечений. У проекта был мощный  PR-эффект. О нём написали не только российские СМИ, но и международные.


Марина Вершинина: Все наши активности были направлены на поддержку потребителей. Но тем не менее только об одних наших «Домиках» более 150 публикаций в международных СМИ, что дало нам охват более миллиона человек.
IKEA: карантин постепенно заканчивается.

Евгений Головань: Карантин постепенно заканчивается, но остаётся необходимость заботиться о своём здоровье. Одной из таких мер является соблюдение дистанции. Люди, к сожалению, отфильтровывают напоминания о расстоянии в 1,5 метра. Мы решили показать, что такое безопасная дистанция на товарах IKEA. Мы запустили проект в социальных сетях: показали людям товары размером 1,5 метра. Эта идея тоже очень хорошо зашла в интернете как напоминание о мерах предосторожности.

Марина Вершинина: Мы очень надеемся, что второй волны не будет. У нас готовится крупная кампания, в которой мы уже разговариваем с несколько другими людьми: не с теми, кто сидел в четырех стенах в апреле, а уже вышел и вдохнул немного свободы.

Евгений Головань: Ещё в период карантина мы подумали о том, что вынужденное пребывание дома воспринимается сейчас как что-то тяжелое. Но спустя какое-то время мы будем о нём тепло вспоминать и обязательно захотим сохранить те вещи, которые произошли у нас дома. Мы обратились к покупателям IKEA, отобрали их видео с позитивными вещами времен карантина и смонтировали ролик, в котором играют настоящие клиенты. Ролик был снят без режиссера и оператора.

На примере IKEA становится очевидно, что вовлеченность в решение социально-общественных вопросов помогает адаптироваться к любым вызовам. О том, как это достигается можно узнать в новом выпуске Best Cases Conference.
 

Следите за выпусками на официальном сайте