Ставки базовых ролей полевого персонала в России выросли на 63% во второй половине 2025 года в сравнении с 1 полугодием 2023 года
Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) представили результаты Исследования стоимости услуг полевого персонала во втором полугодии 2025 года. Эксперты зафиксировали рост ставок по базовым ролям персонала, который в среднем по России составил 61–85% к ставкам исследования, проводимого в 1 полугодии 2023 года, что значительно превышает привычный ежегодный уровень индексации и опережает инфляцию. Данные получены на основе обработки информации от агентств-участников рынка и верифицированы Комиссией регионального развития РАМУ.
Зафиксированная динамика (61–85%) объясняется комплексом факторов: дефицитом квалифицированных кадров, трансформацией рынка после выхода крупных клиентов и сокращением количества промо-проектов, активным развитием в регионах маркетплейсов и сервисов доставки. При этом в отличие от растущего блока промо-персонала категория мерчендайзеров показала наименее интенсивный рост — 33%. Эксперты связывают это с долгосрочным характером оказания услуг (годовые контракты), который обеспечивает стабильность и сдерживает ценовые колебания.
Как отметила сопредседатель комиссии регионального развития РАМУ, руководитель отдела полевой имплементации АДВ Татьяна Скубацкая, скачок цен случился не одномоментно: цены начали интенсивнее расти в период пандемии, когда большинство брендов начали подстраивать свои маркетинговые стратегии под ограничения, что привело к сокращению проектов и высвобождению полевого ресурса. При этом регионы начали активно осваивать сервисы доставки и маркетплейсы, формируя рабочие места для молодежи с более высоким уровнем оплаты труда.
«То есть ресурс мигрировал из одной сферы в другую с улучшением условий, что обострило конкуренцию и привело к кадровому дефициту, когда спрос на полевые проекты начал восстанавливаться. В последующие годы рынок продолжил трансформацию уже с учетом внешнеполитической ситуации, введения санкций и их последствий. В результате мы видим ежегодный рост цен на полевой персонал где-то на 20-25% под влиянием разных факторов», — пояснила эксперт.
Наибольший рост ставок зафиксирован в регионах с ярко выраженным сезонным фактором. Абсолютным лидером динамики стал Северо-Кавказский федеральный округ, где рост ставок на услуги профессиональных моделей достиг 207%, а тайных покупателей — 109%. Аналогичная тенденция отмечена в Сочи (+161%) и в целом по Южному федеральному округу (+115%).
«В курортном секторе всегда чувствовался дефицит кадров в период сезона, когда происходит отток персонала в сферу туризма. Но сейчас мы наблюдаем еще более острую конкуренцию, поскольку к активному развитию регионального туризма добавляются общие рыночные тренды и воздействие внешних факторов, на что и произошла такая реакция рынка. Будет ли дальше наблюдаться такой стремительный рост — думаю, нет, динамика должна выровняться и приблизиться к другим регионам», — подчеркнула Татьяна Скубацкая.
Динамика роста по федеральным округам оказалась неравномерной: рынок продолжает находиться в стадии трансформации, и, по прогнозам экспертов, в перспективе возможен процесс «подтягивания» отстающих регионов к общему тренду, хотя итоговая стоимость будет существенно зависеть от региональной специфики и баланса спроса и предложения.
В связи с возросшим спросом на мероприятия в регионах в исследование 2025 года была добавлена категория «ивент-персонал» (ведущие, DJ, аквагрим). Оплата услуг этих специалистов формирует отдельный ценовой контур, что видно и по России в целом, и по ФО в отдельности.
«Включение ивент-персонала в исследование выглядит абсолютно закономерным: по данным 2025 года этот сегмент уже не воспринимается как дополнительный к полевому персоналу, а формирует самостоятельный ценовой контур. Это видно по самому уровню ставок: средние значения по России для ведущих, DJ и других ивент-ролей кратно выше ставок массового промо-персонала, а в отдельных округах, особенно на юге и в СКФО, этот разрыв становится еще более заметным», — отметил Николай Присадов, сопредседатель комиссии регионального развития РАМУ, управляющий директор Promo Space.
По прогнозу эксперта на 2026 год, сегмент продолжит расти, но темпы роста будут более умеренными, чем в 2025 году — когда рынок ощутил возвращение офлайн-активностей, рост спроса на региональные события, дефицит подрядчиков с опытом и общее удорожание человеческого ресурса. Наиболее вероятный сценарий — рост в качественном, а не только в количественном выражении: заказчики будут чаще искать персонал с более высокими требованиями. Также можно ожидать, что в 2026 году усилится региональная дифференциация в этом сегменте: южные регионы, СКФО, крупные городские центры и туристические кластеры, вероятнее всего, сохранят лидерство по стоимости и спросу. При этом возможна частичная стабилизация в массовых ивент-ролях, где рынок начнет насыщаться. Таким образом, в 2026 году Николай Присадов ожидает не остановку роста, а переход от резкой индексации к более избирательному удорожанию.
В исследовании также подчеркивается, что ставки по договорам ГПХ и самозанятости отличаются исключительно налоговой нагрузкой, и эксперты обращают внимание на необходимость корректного выбора модели оформления в зависимости от длительности и специфики проекта.
Говоря про изменение конъюнктуры рынка в целом, Николай Присадов выделил несколько принципиальных изменений:
Во-первых, между округами сложились разные по логике и скорости развития подходы — поэтому универсальные федеральные тарифные модели становятся все менее применимыми;
Во-вторых, главным драйвером роста стал массовый промо-сегмент;
В-третьих, рынок стал более сегментированным по типу задач — поэтому в 2026 году единый подход к бюджетированию «полевого персонала» будет работать все хуже;
В-четвертых, контроль качества и проверочные форматы дорожают быстрее классических проверок;
В-пятых, закрепляется роль логистической и транспортной составляющей.
«Если говорить о тенденциях, которые могут себя частично исчерпать, то я бы назвал резкость самой индексации. В 2025 году рынок показал очень высокие темпы роста, и вряд ли такой масштаб удорожания будет повторяться год за годом. Скорее, в 2026 году мы увидим не новый скачок, а замедление темпов и переход к более адресному росту: где-то ставки будут расти дальше из-за дефицита, где-то — стабилизируются, а в отдельных сегментах возможна даже пауза после резкой переоценки 2025 года», — считает Николай Присадов.
При этом, по его словам, не исчерпает себя более глубокий процесс — переход от «массового рынка персонала» к рынку компетенций и доступности ресурса. Для клиентов и агентств уже недостаточно понимать среднюю ставку по категории. Все большее значение будет иметь сочетание факторов: регион, сезон, формат оформления, тип задачи, наличие транспорта, требования к профилю и скорость вывода персонала. Именно такая многослойная модель, по мнению эксперта, и станет основной логикой рынка в 2026 году.
Всего исследование охватило восемь федеральных округов и 68 городов России, в нем были проанализированы ставки по 17 категориям полевого персонала — от промоутеров и мерчендайзеров до супервайзеров и тайных покупателей.