Агентства маркетинговых услуг – специфика индустрии Marketing Services в России, внутренние тренды развития 2017 года
Исследование российской ассоциации маркетинговых услуг
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг регулярно проводит индустриальные исследования рынка с целью актуализации ключевых направлений своей деятельности по поддержанию сферы маркетинговых услуг, повышая ее имидж и востребованность, а также организуя профессиональную коммуникацию на всех уровнях, налаживая связь среди представителей государственного аппарата, рекламодателей и других заинтересованных лиц.
В 2017 году ассоциация провела исследование наиболее значимых для индустрии тем, активно обсуждаемых в сфере маркетинговых услуг (MS) на самых разных уровнях. Опрос был инициирован и разработан экспертами РАМУ и проведен в первом квартале 2017 года ресурсами ассоциации. Опрашивали членов РАМУ - руководящие должности - методом онлайн-анкетирования (анонимно).
Объем выборочной совокупности - 39 агентств. При этом сетевое агентство (если данные были идентичны) заполняло одну анкету по нескольким своим агентствам (что увеличивает вероятность охвата большего количества участников проекта). Выборочная совокупность исследования репрезентативна: в опросе принимали участие агентства ассоциации, включающей в себя, как крупнейшие компании сегмента с оборотом свыше 2000 млн. рублей, так и агентства с оборотом до 10 млн. рублей. Большинство компаний – это московские агентства, однако, в исследовании также участвовали эксперты и из других регионов: СЗФО, ЮФО, ПФО, СФО, ЦФО. По типу организации бизнеса агентства индустрии MS в основном локальные (более 70% выборки), при этом каждая шестая компания (среди опрошенных) является частью международной сети. Участники исследования в совокупности имеют более 120 филиалов в России и не менее 10 представительств за рубежом.
Проектная деятельность агентств РАМУ покрывает всю территорию РФ: наиболее популярные города, отмеченные за последний год - Новосибирск (64%), Казань (62%), Москва (59%), Санкт-Петербург и Нижний-Новгород (по 56%), Екатеринбург и Ростов-на-Дону (по 54%), Самара (51%). Наименее представлены в «активной географии присутствия» города: Махачкала (21%), Пенза (23%), Астрахань (23%), Липецк и Ульяновск (по 28%).
При реализации масштабных проектов агентства маркетинговых услуг могут привлекать до 6000 человек - сотрудников полевого персонала единовременно (на все проекты агентства), при этом штатный персонал в 60 % агентств составляет не более 50 человек.
Бизнес-специализация агентств РАМУ в основном связана с отраслями FMCG (продукты питания/вода, сопутствующие товары), аудио/видео/бытовой техники, электроники, алкоголя, телекоммуникации, финансов, медицины и фармацевтики, табачной продукции.
РАМУ – авторитетная ассоциация с весомым репутационным капиталом, являющаяся площадкой для формирования общественного мнения и защиты интересов агентств индустрии, а также и профессиональное сообщество, в котором ведется активная работа по самым разным вопросам. На сегодняшний день важнейшая тема для обсуждения в индустрии маркетинговых услуг - участие агентств MS в тендерных закупках, где зачастую возникают ситуации недобросовестной конкуренции.
В связи с этим в исследовании были рассмотрены возможные ситуации, с которыми компании вероятнее всего сталкиваются в тендерах. На основании полученных результатов был составлен рейтинг ответов агентств-участников исследования (приводится упорядоченный список ответов: от самых популярных к менее всего упоминаемым):
§ «Отсутствие фидбека от клиента по предложению агентства (не имея качественной обратной связи, агентство не сможет должным образом подготовиться к следующему тендеру)»;
§ «Создание ситуации демпинга, когда компания-лидер вынуждена предоставлять свои услуги по заниженной стоимости, сравнимой с ценой, предлагаемой небольшим (никому неизвестным) агентством»;
§ «Недобросовестность проведения тендеров (наличие возможности предварительных договоренностей между одним из участников тендера и заказчиком)»;
§ «Отсутствие конкретных сроков по результатам тендера»;
§ «Игнорирование клиентом требований законодательства на этапе ценообразования»;
§ «Выбор большого количества агентств в основной пул тендера»;
§ «Приглашение в тендер агентств, не специализирующихся на данном конкретном сервисе»;
§ «Завышение уровня детализации информации об агентстве, в рамках первичного тендера».
На основании составленного рейтинга можно сделать вывод, что вышеупомянутые характеристики проведения тендеров касаются вопросов этики, взаимного уважения, культивирования (воспитания) добропорядочного и доверительного диалога с обеих сторон: как Заказчика, так и Исполнителя. Необходимо отметить, что профессиональное сообщество РАМУ находит компромиссные способы решения вышеупомянутых вопросов: обмениваясь информацией между членами ассоциации (учет недобросовестных заказчиков/исполнителей, верификация подрядчиков – «Карта РАМУ»), проводя встречи (в рамках проекта по формированию стандартов для проведения тендера на выбор поставщика BTL-услуг), организовывая обучающие семинары для клиентов и коллег из регионов РФ.
По вопросам тендерных закупок выявлено, что на стороне заказчика прослеживается стимулирование бюрократизации процессов (тенденции по усложнению и торможению процессов внешней и внутренней коммуникации агентств) в тех ситуациях, которых можно было бы этого избежать. Агентства РАМУ призывают партнеров по бизнесу прислушаться и предпринять возможные действия для выхода из данной ситуации, используя ту информацию, которую участники проекта привели в качестве примера составляющих так называемых «непрозрачных тендеров»:
§ «Отсутствие механизма принятия решения о выборе победителя»;
§ «Неизвестен бюджет»;
§ «Неизвестно количество участников тендера»;
§ «Отсутствие критериев оценки выполнения задания»;
§ «Отсутствие в брифе исчерпывающих/полных данных, позволяющих выполнить тендерное задание»;
§ «Не конкретизирован объем работ»;
§ «Заниженное время на подготовку».
Благодаря выявлению недостатков процесса тендерных закупок, РАМУ предоставляет возможность совместно разработать механизмы по формированию прозрачного и общепонятного для индустрии алгоритма взаимодействия. В противном случае будут снова и снова возникать вопросы: «включать или не включать» в смету проекта «менеджмент проекта». (Однако отметим, что на сегодня уже в более чем в 80% агентств графа «стоимость менеджмента» присутствует в смете проекта).
Агентства MS уделяют много внимания корректному оформлению персонала, в особенности учету внештатных сотрудников (полевого и офисного фриланса). В этой связи порядка 70% компаний отметили сложность при оформлении полевого персонала. Агентства MS внедряют digital технологии для ведения внутренней отчетности по внештатному персоналу: более трети респондентов пользуются собственной платформой для ведения электронной отчетности. Электронная документация оптимизирует работу с документооборотом компании и способствует прохождению проверки со стороны ФНС, тем более что агентства указали участившийся контроль со стороны налоговых служб, производимого довольно часто (60% компаний) и детализировано («участились камеральные и выездные проверки» – заявило более трети респондентов).
Поддержание качественного уровня предоставляемых услуг в индустрии, а также его повышение, одно из важнейших направлений деятельности членов РАМУ. В ассоциации сосредоточены (представлены) лучшие эксперты сегмента MS, которые разрабатывают и внедряют новые подходы/инструменты/методы/технологии, а также популяризируют мировые достижения в сфере маркетинговых услуг. В этой связи образовательная миссия РАМУ в первую очередь нацелена на повышение уровня профессиональной подготовки сотрудников агентств. В исследовании анализируются существующий дефицит профессионалов на рынке труда, уровень вузовского/послевузовского образования, необходимость прохождения дополнительных обучающих программ в системе профобразования MS.
В итоге на основании полученных данных сформировался запрос РАМУ к сфере образования: эксперты предлагают усовершенствовать или разработать и включить обучающие программы в вузы (ответы агентств на открытый вопрос): «Основанные на реальной российской практике», «Программы изучения сферы маркетинговых услуг (BTL), роли, возможности», «Event marketing», «Деловой этикет», «Маркетинг, практический маркетинг», «Стратегия, стратегический маркетинг», «SMM», «Trade marketing», «Документооборот», «Интернет-маркетинг», «Клиентский сервис», «Креатив, как ремесло», «Менеджмент мероприятий», «Немедийный маркетинг», «Операционный маркетинг», «Организация комплексных РА», «Позиционирование», «Процесс креативных разработок», «Работа в CRM», «Стратегия продвижения», «Техники продаж», «Управление проектами».
Для послевузовского образования, по мнению экспертов, актуальны (ответы на открытый вопрос): «Практический маркетинг (обучение применению инструментов рекламы)», «Маркетинговые услуги (BTL), организатор в маркетинговых услугах», «Trade marketing», «Клиентоориентированность», «Маркетинг агентств», «Реализация проектов "от и до"», «Стратегия маркетинговых коммуникаций», «Event marketing», «Законодательство в сфере услуг», «Клиентский сервис», «Презентационные и коммуникационные навыки», «Проектный менеджмент».
Организация более тесного и долговременного сотрудничества между маркетинговыми агентствами и образовательными учреждениями (вузами и системами профессиональной (послевузовской) подготовки) повысит конкурентоспособность, как агентств MS, так и учащихся, которые в будущем станут профессионалами индустрии marketing services.
К системе образования (подготовки профессиональных кадров) косвенно относится и такое явление, как «выгорание» сотрудника (в 62% случаях встречается на всех уровнях). Здесь запрос РАМУ адресуется в кадровые подразделения компаний. Необходимо ввести в практику систему тренингов, как для рядовых сотрудников, так и для руководящих позиций (в 33% случаях с демотивацией сталкиваются на ключевых должностях). Для современных рыночных реалий закономерна ситуация «выгорания» сотрудника, которая актуальна и в сфере маркетинговых услуг.
В целом ситуацию на рынке маркетинговых услуг можно охарактеризовать как динамично развивающуюся: масштаб вовлеченности маркетинговых услуг в разные сегменты бизнеса и присутствие в десятках городах России; предоставление возможности заработка населению в качестве полевого персонала и внештатных работников.
Безусловно, существуют вопросы по урегулированию и контролю деятельности как самих агентств, задействованных в индустрии, так и их заказчиков, а также механизмов защиты от недобросовестного выполнения условий контракта. С целью усовершенствования профессиональных стандартов отрасли и предложения способов по решению самых актуальных вопросов и запросов индустрии маркетинговых услуг и проводятся такого рода исследовательские проекты, с помощью которых можно выявить основные тренды развития сегмента MS, предвосхитить намечающиеся преобразования в бизнесе и их масштаб распространенности.